當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容
《贏周刊》實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成功之道（中）
作者：佚名 日期：2003-1-3 字體：[大] [中] [小]
-
獨(dú)辟蹊徑：實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
《贏周刊》有個(gè)自己的品牌廣告，廣告中強(qiáng)調(diào)自己“與眾不同”，“這是一份崇尚數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)紙”。在熊曉杰看來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是關(guān)系。他的導(dǎo)師、中山大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)管理教授盧泰宏曾建議他把“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”改稱(chēng)為數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。“我們會(huì)堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思路，為中小企業(yè)及其人群提供除新聞以外的全方位服務(wù)，如培訓(xùn)、企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、管理咨詢(xún)等�！�
熊曉杰認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，在于媒體（或企業(yè)）能否與顧客之間建立互信、共贏的關(guān)系�；蛘吒M(jìn)一步說(shuō)，媒體（或企業(yè)）能否在文化上征服你的顧客。一旦彼此之間形成認(rèn)同，利潤(rùn)就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生�！拔覀兏粗氐氖菙�(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量而不是數(shù)量，這正是財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體較之大眾媒體的優(yōu)勢(shì)所在。只要我們牢牢地把握一定數(shù)量的高素質(zhì)人群，持續(xù)地鞏固與他們的關(guān)系，就能不斷地從他們身上得到業(yè)務(wù)和利潤(rùn)�！�
《贏周刊》建立高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫(kù)的訣竅是組織俱樂(lè)部。目前，共有三個(gè)俱樂(lè)部：“贏家俱樂(lè)部”、“生于六十年代俱樂(lè)部”和“華南MBA俱樂(lè)部”。熊曉杰認(rèn)為“這是凝聚人氣，形成數(shù)據(jù)庫(kù)的最好方式�！�
1�！摆A家俱樂(lè)部”。以《贏周刊》讀者為主要對(duì)象，目前大約擁有近萬(wàn)名會(huì)員，在服務(wù)成本可以保證的情況下，可迅速放大。定期邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家給會(huì)員開(kāi)設(shè)免費(fèi)講座，組織會(huì)員開(kāi)展商務(wù)交流活動(dòng)，建立一系列的聯(lián)誼會(huì)，組織各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)等。通過(guò)兩周一次的“贏家俱樂(lè)部管理論壇”，免費(fèi)向會(huì)員提供服務(wù)，以培育會(huì)員忠誠(chéng)度。“贏家俱樂(lè)部”目前在上海、深圳、順德、中山、東莞等地都在嘗試復(fù)制；
2、“生于六十年代俱樂(lè)部”。以當(dāng)前社會(huì)中堅(jiān)力量為對(duì)象，是一個(gè)全國(guó)性的、以生于六十年代的企業(yè)界、文化界名人為會(huì)員的組織。目前，已擁有像段永平、史玉柱、楊瀾、崔健等等全國(guó)知名的人物近百人；
3、“華南MBA俱樂(lè)部”。以華南各校在職和在讀的MBA為對(duì)象，目前擁有近千名會(huì)員。
“這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，只要你手上擁有數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有人際網(wǎng)絡(luò)，你就可以獲得強(qiáng)有力的講價(jià)能力，如果你還有好的策劃能力，能讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，那企業(yè)還有什么理由不掏錢(qián)？”熊曉杰對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立充滿(mǎn)激情和自信。這些日子，他沒(méi)把主要精力放在報(bào)紙采編上，而在忙著籌備“生于六十年代俱樂(lè)部”。他認(rèn)為，這三個(gè)俱樂(lè)部層次上有遞進(jìn)，“贏家俱樂(lè)部”最大眾化，“華南MBA俱樂(lè)部”體現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，“生于六十年代俱樂(lè)部”的成立將會(huì)為《贏周刊》未來(lái)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可估量的幫助�！耙�?yàn)檫@些人將極大提升我們的品牌和影響力，增強(qiáng)我們對(duì)廣告客戶(hù)的講價(jià)能力�！�
如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？熊曉杰舉了《贏周刊》一個(gè)比較成功的例子。廣州有個(gè)著名樓盤(pán)，叫南國(guó)奧林匹克花園，一年在我們報(bào)紙上投放的廣告近百萬(wàn)。為什么選擇我們？因?yàn)槲覀兡芴峁┎煌姆⻊?wù)。我們利用自己的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，有效地幫助其營(yíng)造高檔次、知識(shí)化社區(qū)的形象。如借助我們報(bào)紙向高級(jí)經(jīng)理人和企業(yè)管理層宣傳，與其潛在消費(fèi)對(duì)象非常吻合；在“贏家俱樂(lè)部管理論壇”中推廣其產(chǎn)品和形象，直接而有效，能很大地帶旺房地產(chǎn)項(xiàng)目人氣。這是一般報(bào)紙的硬性廣告不能達(dá)到的效果。12月7日，“生于六十年代俱樂(lè)部”也正式成立，屆時(shí)，“南國(guó)奧園”還將借此概念將推出“生于六十年代”，吸引六十年代生人關(guān)注南奧、參觀南奧，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
此外，2001年11月，《贏周刊》廣告部還與美國(guó)默沙東制藥公司合作，以直郵形式嘗試針對(duì)“贏家俱樂(lè)部”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。由于贏周刊讀者男性居多，且消費(fèi)能力高，符合默沙東的目標(biāo)客戶(hù)要求。雙方合作，在俱樂(lè)部會(huì)員中抽取3500位，寄送有產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的小冊(cè)子和申請(qǐng)表，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以“手機(jī)短信”形式做短信息傳播，從而形成強(qiáng)大的傳播效果，使企業(yè)信息精確到達(dá)受眾。
《贏周刊》其他數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有：1.與金蝶軟件、恒基兆業(yè)地產(chǎn)等企業(yè)合作，利用“贏家俱樂(lè)部管理論壇”活動(dòng)推廣其產(chǎn)品，《贏周刊》負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃、組織，企業(yè)方負(fù)責(zé)提供經(jīng)費(fèi)及在《贏周刊》投放廣告；2.與保法止、寶生園等企業(yè)合作，通過(guò)“贏家俱樂(lè)部會(huì)員”，派發(fā)贈(zèng)品吸引嘗試性消費(fèi)。《贏周刊》負(fù)責(zé)派送，企業(yè)方提供服務(wù)費(fèi)用；3.圍繞“生于六十年代俱樂(lè)部”和“華南MBA俱樂(lè)部”這兩個(gè)高素質(zhì)人群，《贏周刊》尋找與企業(yè)合作，征集冠名，目前已分別與奧迪和白沙金世紀(jì)等企業(yè)達(dá)成合作意向。
其實(shí)，《贏周刊》的營(yíng)銷(xiāo)之道并不限于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”，還有活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告雜志、出版經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，看起來(lái)在走“整合營(yíng)銷(xiāo)”之路，全面整合讀者資源、廣告商的資源，實(shí)現(xiàn)兩者的對(duì)接。對(duì)此，熊曉杰直言不諱：“的確在嘗試整合營(yíng)銷(xiāo)。我們只有30人，采編人員只有12個(gè)，每周還要完成36個(gè)版的采編任務(wù)，大家都忙得不可開(kāi)交。必須利用任何機(jī)會(huì)，營(yíng)造聲勢(shì)和影響力。很多朋友看我們做網(wǎng)站，出版系列叢書(shū)，每周舉辦一兩次活動(dòng)，都感到不可思議。其實(shí)，正是這些多樣化的傳播形式有效地傳遞了我們的品牌，使我們?cè)诤苌購(gòu)V告投入的情況下，建立起一個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。”
《贏周刊》“數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的贏利模式是：在廣告收入之外，利用贏周刊平臺(tái)形成的數(shù)據(jù)庫(kù)，采取“前店后廠”模式，通過(guò)對(duì)中小企業(yè)及從業(yè)人群提供培訓(xùn)、管理咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)公關(guān)等方面的服務(wù)以及出版等業(yè)務(wù)，獲取衍生服務(wù)收入。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌、傳播功能及數(shù)據(jù)庫(kù)資源將得到全面整合。
對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益回報(bào)，熊曉杰抱著打持久戰(zhàn)的心態(tài)�！皵�(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不像常規(guī)的媒體經(jīng)營(yíng)，它的價(jià)值不會(huì)馬上顯現(xiàn)出來(lái)。從目前來(lái)看，廣告收入的比例還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的利潤(rùn)，但后者的前景會(huì)逐步顯露、越來(lái)越好�！闭劦嚼щy，他認(rèn)為在于：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)背棄了媒體經(jīng)營(yíng)的快捷之路�！白雒襟w的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)沒(méi)有一般媒體的廣告收入來(lái)得快。它需要前期非常辛苦、細(xì)致的工作，需要非常貼心和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這是許多媒體不屑于做的事。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一旦確立，顧客忠誠(chéng)度會(huì)非常高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制和取代�！彼A(yù)測(cè)，未來(lái)《贏周刊》經(jīng)營(yíng)中，廣告收入將占50%的比例，而另外50%的收入將來(lái)自于以數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的服務(wù)。
創(chuàng)造價(jià)值：追求高層次文化營(yíng)銷(xiāo)
為不斷充實(shí)《贏周刊》的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、提高報(bào)紙的影響力，熊曉杰同樣非常重視報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)。
在新聞方面，《贏周刊》提出“提供有借鑒價(jià)值的新聞”。為此，他們采取三種方法：追蹤商戰(zhàn)、剖析成敗、聚焦名人�！白粉櫳虘�(zhàn)”的報(bào)道中，要求在記錄商戰(zhàn)過(guò)程的同時(shí)探求其背后的戰(zhàn)略和啟示，把記述手法和點(diǎn)睛式的議論相結(jié)合；“聚焦名人”具體體現(xiàn)在《非常對(duì)話(huà)》和《生于六十年代》兩個(gè)欄目上，兩年多來(lái)，共采訪了100多位全國(guó)一流的企業(yè)家，《非常對(duì)話(huà)》叢書(shū)已出版到第四冊(cè)�！渡诹甏废盗袇矔�(shū)也已出版兩冊(cè)，以此為基礎(chǔ)，“生于六十年代俱樂(lè)部”即將拉起大旗；“剖析成敗”則是一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，許多具有全國(guó)影響的失敗案例最先都是《贏周刊》推出的，如太陽(yáng)神、萬(wàn)寶等。
這三種方法的共同點(diǎn)在于，要求記者在采寫(xiě)新聞時(shí)，不要只是告訴讀者有什么信息，而是要告訴讀者可以從這些信息中借鑒和學(xué)習(xí)到什么。在新聞版塊的設(shè)計(jì)上，他們將報(bào)紙內(nèi)容分為“新聞”、“充電”和“活”三個(gè)版塊。其中，充電版塊中的“營(yíng)銷(xiāo)”版、“人力資源”版等都有大量案例，甚至還有個(gè)專(zhuān)版索性叫《輸贏案例》�！拔覀兊囊淮筇厣亲⒅匕咐治�。由于人手原因，以及經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，采編質(zhì)量還未能達(dá)到我們的理想標(biāo)準(zhǔn)，還有很大的上升空間。”
《贏周刊》的版面上，新聞策劃一直占重要地位。比較有影響的策劃包括“發(fā)現(xiàn)粵商”、“2001年中國(guó)企業(yè)界十大贏家十大輸家”、“誰(shuí)敲響了創(chuàng)業(yè)者的下課鈴”等專(zhuān)題�！拔覀�?cè)谌珖?guó)第一次系統(tǒng)提出并論述粵商概念，并對(duì)粵商的歷史沿革和未來(lái)發(fā)展作出了深入的闡述。這一專(zhuān)題引起了較大范圍的反響，后來(lái)有人據(jù)此成書(shū)，據(jù)說(shuō)銷(xiāo)路甚好。”還有《生于六十年代》和《中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商》欄目等。這些欄目和專(zhuān)題都有個(gè)共性，就是注重對(duì)人群的把握，以及濃厚的人文情結(jié)。“財(cái)經(jīng)報(bào)道中人是第一位的，一切報(bào)道必須以人為核心展開(kāi)。一方面可讀性強(qiáng)，另一方面也利于匯聚人氣�！�
另外，《贏周刊》有個(gè)欄目叫《成長(zhǎng)》，完全講的是報(bào)社集體和個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和感悟。很多讀者因?yàn)椤囤A周刊》的文化而喜歡上它。明基電通中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理曾文褀說(shuō)過(guò)一句話(huà)：有10%的顧客是因?yàn)楦袆?dòng)而選擇購(gòu)買(mǎi)的�！拔覀冞^(guò)去常說(shuō)一句話(huà)，《贏周刊》用理想主義激勵(lì)自已并感染別人。通過(guò)《成長(zhǎng)》版，我們做到了這一點(diǎn)。”熊曉杰認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)的最基本層次是賣(mài)產(chǎn)品，其次是賣(mài)功能，再次是賣(mài)感覺(jué)，有如牛排的嗞嗞聲，但最高層次的營(yíng)銷(xiāo)一定是賣(mài)文化。文化的穿透力是無(wú)與倫比的，一旦你在文化上說(shuō)服了消費(fèi)者，你的日子就會(huì)永遠(yuǎn)好過(guò)起來(lái)�！�
由于資金限制，《贏周刊》目前的發(fā)行仍主要集中在華南地區(qū)。他們有個(gè)“定制服務(wù)部”�；纠砟钍恰盎锇樘煜�，互聯(lián)互通”，服務(wù)對(duì)象是社團(tuán)組織或民間機(jī)構(gòu)，或干脆是某種形態(tài)的“網(wǎng)絡(luò)”。尋找與中小企業(yè)相關(guān)的組織和機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)我們的品牌和資源介入，短時(shí)間放大發(fā)行量。“我們的讀者群定位比較高，因此，要對(duì)人群做細(xì)分，這點(diǎn)和‘發(fā)行通路越廣、宣傳量越大、發(fā)行量也越大’的觀念不同，我們希望以最小的資本去整合所能運(yùn)用的資源。”據(jù)悉，2003年，《贏周刊》將由一個(gè)區(qū)域品牌逐步向全國(guó)市場(chǎng)延伸，力爭(zhēng)成為全國(guó)品牌。